拼多多“年货节”上线

　说完了公式手机走不远的原因，再来说那些小厂商们的商誉风险。

　　其实最令自诩“小而美”厂商们头疼的事情之一，就是对商誉和媒介形象的把控。一旦一家厂商成为或被认为是“小而美”，就意味着它离大众很远了。

　　或者说，这其实也是一种对预期管理。而这往往连大厂商都做不好。高通骁龙 810 芯片的“火龙”发热表现让小米“为发烧而生”的 slogan 有了另一层意思，这件事即使过去很久，不关注数码的大众仍然认为小米手机容易发热——即使小米手机的散热水平已经在业内排行前列。

　　Note7 爆炸事件后，三星在中国市场的份额发生大败退，更是说明了重建消费者信心之难，消费者不会知道 Note7 之后的三星，为保险起见，使充电技术在三年内都落后业界平均水平，直到 2019 年才用上勉强与业界齐平的充电效率，至今仍然落后。

　　不得不说，媒体和消费者在手机品类上对厂商声誉的评估是颇为苛刻的，金立在经历波折后重回手机市场，媒体对此的评价是“诈尸”，既然都“诈尸”了，自然让普通消费者敬而远之。

　　当大众看到乐视爆雷后，即使乐视手机没有品控问题，消费者也宁愿选择更保险的 OV，当大众看到锤子被讨债时，即使当时的坚果 R1 和坚果 Pro2s 都促销到一个极具性价比的价位，而且售后也没问题，但大众不会选择相信一个被限高的企业家。

　　商誉的破坏很容易，但是恢复起来很难，而在商誉问题上的容错率，小厂商明显比大厂商要更低。

　　小是原罪

　　除了负面事件影响商誉，厂商的营销策略如果失当，也会逐渐使品牌远离大众。

　　最终的后果都是使厂商失去规模优势带来的成本优势，加大了成本和供应链管理的难度。如小米初创时就曾遇到规模导致的成本控制问题，而供应链管理问题也最终在 2015 年爆发，直到雷军紧急为小米补课才止住颓势。

　　对于小而美厂商们来说，失去了价格优势后，就需要在产品上为消费者提供新的价值增量，以提供新的增长点，如革命性的行业创新或新的产品思路，甚至可以是情怀。

　　但如果只吃老本，就会导致企业的影响力局限在小众，而慢慢地，成本问题会逼得厂商在低成本低辨识度的公模，和高成本但又高风险的定制中做出选择，二者中选择的容错率往往又是很低的。消费者很少会给厂商第二次机会，即使号召力强如罗永浩，也难以在产品多次失败后继续维持广泛的用户忠诚度以及难得的路人缘。

　　于是，再一次错误后，当厂商连小众的影响力都维持不了时，就到了这家手机厂商走下历史舞台的时刻。

　　成本控制与定价的合理与否也许不是影响手机厂商生死的唯一因素，可以看到三星和苹果的旗舰机都是没有价格优势的，比起同配置的手机贵得很，但是这两家在很多国家的手机市场都能活得很好，这背后除了渠道优势外，还有品牌影响力带来的溢价。

　　目前手机市场做品牌溢价最好的是苹果，毛利率也是行业内最高，与之相比虽然三星也有溢价，但是保值率并不高，一年后就能在二手市场买到价格腰斩的三星老旗舰，也是机圈一景。

　　跟着苹果手机一块溢价的还有苹果的市值，只用两年就从一万亿升至两万亿，然而苹果的成功并不能带动整个智能手机行业，多数厂商仍然在低毛利的苦海中挣扎，

　　不过这两年厂商们也开始曲线救国，越来越多做联名款，如 OPPO Ace2 与 EVA 联名，Redmi Note 8 Pro 与魔兽联名，还有一加几乎每年都会出的与迈凯轮跑车进行联名。
 

　坚果手机的落幕似乎早有征兆。

　　翻遍最近一年的世界手机销量排行的榜单，一个规律是排在前边的总是这几个：三星、华为、苹果、小米，OPPO、VIVO。除了有时候顺序换一下，已经很难看到其他厂商的身影了，趋势很明显——others 不仅逐渐边缘化，而且份额越来越小了。张一鸣可能很难再继续容忍手机这种不赚钱的重资产。

　　当数码发烧友们还在质问库克缺乏创新时，很多小厂商连被质问的资格都失去了——成为 others 的一员。在小米的危机时刻，雷军开玩笑想把小米改名 others，因为这样一下就能在销量榜单上获得近 20% 的市场份额。但是现在雷军不会再开这样的玩笑了——国内 others 厂商整体的份额加起来还不如小米一家。

　　智能手机行业集中度的提升，一方面反映了行业的逐渐成熟，包括技术积累和消费者培养。另一方面也说明即使有过百家争鸣的大场面，赢者通吃仍然是手机行业的宿命。

　　宽进严出与商誉风险

　　现在手机领域的小厂商们，其实在一开始也是抱着雄心壮志在做手机的，并非一开始就想往小了做，不可一世的龙哥罗永浩就曾在发布会上哽咽：“以后如果我们卖了几百甚至几千万台手机，连傻x都在用我们的手机的时候，你要知道，这是给你们做的。”

　　然而，这场游戏是宽进严出的。

　　2015 年以前的中国手机市场，准入门槛低，除了小米和锤子，乐视、360、美图也都是从零开始做手机，而且都曾在手机市场保持了一定的影响力。主要原因是当时做手机的厂商更像是方案的整合商，挑选好屏幕、芯片、摄像头、电池等部件的生产厂商，再找个靠谱点的代工厂，手机就做出来了，这也是有着互联网基因的厂商都很重视营销的原因。

　　但手机领域是典型的易学难精，起步阶段可以按照公式做手机，通过营销低成本获客，挣个辛苦钱，但如果后续不投入资源做研发，后劲会明显不足，换句话说，越往前走容错率越低，也越考验手机厂商在研发上的基本功。因此可以理解，为什么锤子手机初期也有过不止一次战略失误，但远不及 2018 年对 TNT 前景的一次误判后果来的严重。

　　如 2019 年引领了屏幕高刷新率风潮的一加 7 Pro 的屏幕，就是一加花费一个亿向三星定制的，而这个成本是一般小厂商难以企及的——锤子科技手机业务卖身时也才卖了两个亿，更何况到今年类似项目的研发成本已经远不止一个亿。

　　用公式做手机的另一大缺点是缺乏明显特征。如华为的麒麟芯片，OV 的影像技术、或是锤子手机的 Smartisan OS，这都是公式做不出来的。同时，这些特征不仅需要积累，而且需要不间断地投入更新，这些投入是需要消费者买单的，所以如果方向错了或者缺乏竞争力，被消费者用脚投票，会导致入不敷出。

（编辑：鞍山站长网）

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